Hajo Michael Holtz:
Därför blir miljöpåståenden en juridisk riskfråga
Från 2027 skärps kraven på hur företag får använda miljöargument i marknadsföring. För hållbarhetsledare och företagsledare betyder det en sak: det räcker inte att vilja väl. Det man säger måste vara sant, tydligt, avgränsat – och kunna bevisas.
Text och bild Mia Ulin
Greenwashing och greenhushing har blivit vanliga ord i hållbarhetsdebatten. Men juridiskt är det inte de begreppen som är avgörande. Hajo Michael Holtz, universitetslektor vid Uppsala universitet, använder hellre ordet miljöpåståenden.
Det är också där riskerna finns.
– Man kan inte bara kasta ur sig olika saker som låter fint. Det fungerar inte, utan man måste också kunna leva upp till det man påstår i marknadsföring, säger han.
På Uppsala:2030:s event Fina ord eller handling – Cirkulär ekonomi är mer än återvinning gick han igenom hur det rättsliga landskapet förändras när EU:s nya regler ska implementeras i Sverige. Skarpt läge väntas från den 1 januari 2027, men enligt Holtz bör företag i praktiken börja förhålla sig till kraven redan nu.
Kärnan är enkel: miljöpåståenden måste vara vederhäftiga. Det betyder att de ska vara sanningsenliga, korrekta och tydliga. Kraven är höga, eftersom miljöargument både påverkar konsumenters val och ofta är svåra för en genomsnittskonsument att kontrollera.
– Det här med klimatkompensation, hur det fungerar, eller EPD – vad är det för någonting? Det är ju ingen som förstår det. Då är det upp till er som företagare att förklara det och göra det tydligt.
Holtz lyfter flera rättsfall där företag har fått problem. Ett företag som sålde träfiberisolering påstod att deras bygglösningar bidrog till mindre utsläpp av klimatgaser. Problemet var inte att företaget saknade ambition, utan att beräkningarna inte följde vedertagna standarder.
Ett annat fall gällde en mjölkproducent som byggde sina klimatpåståenden på klimatkompensation. När det visade sig att effekten först skulle uppnås om 100 år bedömdes påståendet som vilseledande.
Den typen av kompensationsbaserade påståenden blir ännu känsligare framöver. Det blir inte förbjudet att arbeta med klimatkompensation eller att berätta om det, men företag får inte längre förknippa kompensationen med den egna produktens miljöpåverkan på ett sätt som ger fel intryck.
Även framtida löften skärps. Påståenden som ”klimatneutrala till 2030” kräver en verifierbar genomförandeplan, oberoende granskning och mätbara milstolpar.
– Det här höjer verkligen ribban om man vill komma med den typen av påståenden, där man lovar någonting in i framtiden.
En annan viktig förändring gäller egna hållbarhetsmärkningar. Företag kan inte längre hitta på egna gröna symboler eller märken som ger intryck av oberoende certifiering. Offentliga märkningar och certifierade system, som Svanen, Krav och EU Ecolabel, kan användas om kraven är uppfyllda.
Holtz varnar också för klassiska fallgropar: svepande ord som ”hållbart” och ”miljövänligt” utan förklaring, jämförelser utan referenspunkt, irrelevanta påståenden och formuleringar där en hållbar egenskap hos en del av produkten får det att låta som om hela produkten eller verksamheten är hållbar.
– ”50 procent grönare” än vadå? ”Bättre för klimatet” än vadå?
För företagsledare och hållbarhetsansvariga blir slutsatsen tydlig. Det går att använda hållbarhet i marknadsföring, men det kräver ordning på bevisningen.
– Man måste i princip kunna lämna över bevisning till KO i morgon. Om man inte kan göra det ska man låta bli.
Samtidigt påminner Holtz om att företag inte måste använda hållbarhetsargument. Lagen tvingar ingen att marknadsföra sig med gröna påståenden. Men den som gör det måste klara de höga kraven.
Hans sista råd är kanske det viktigaste: tänk på genomsnittskonsumenten. Inte experten, juristen eller hållbarhetschefen – utan den normalt informerade person som snabbt möter budskapet.
– Den personen har helt enkelt inte koll på allt det där. Det är bedömningsstandarden.
Mia Ulin är frilansskribent med uppdrag att sprida innehållet i föreläsningarna. Eventen transkriberas och finns att läsa i sin helhet.
